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Franquia: Entendendo os diversos modelos de negócio.

Antes de abrir uma franquia (seja como franqueado ou franqueador), é importante entender os diversos modelos de negócio existentes, suas regras e características, para a correta elaboração de seu planejamento estratégico. Conforme visto em nosso outro artigo “Franquia: O que é e como funciona”, onde explicamos de modo geral o que é uma franquia, este modelo de negócio, profundamente difundido mundialmente, apresenta diversas vantagens para ambas as partes, franqueador e franqueado, proporcionando maiores chances de êxito na atividade empresarial do franqueado mediante a exploração de uma marca de sucesso já consolidada e, por outro lado, promovendo a ampliação da rede de distribuição de produtos e serviços do franqueador sem depender de recursos próprios.

Apesar da exigência legal de apresentação da COF – Circular de Oferta de Franquia, onde todas as informações relacionadas ao negócio são expostas (ao menos deveriam) de forma clara e transparente, muitos são os problemas causados pela quebra de expectativa dos contratantes durante a execução do contrato de franquia.

Esta quebra de expectativa é resultado da ausência de conhecimento sobre o modelo de negócio proposto e suas repercussões práticas durante as atividades empresariais. Sendo um contrato complexo, a ausência de assessoria jurídica especializada na sua elaboração e interpretação, faz com que os contratantes ingressem em um negócio fadado ao fracasso, pela existência de lacunas jurídico-operacionais graves assim como a existência de condições contratuais que não condizem com o modelo de negócio escolhido.

Indicaremos neste artigo os diversos modelos de negócio de franquia para auxiliar o empresário que deseja ingressar neste mercado, ou que deseja aperfeiçoar seu negócio.

Podemos separar as variações do negócio de franquia em três grandes grupos: 1. Quanto à natureza da atividade; 2. Quanto à atuação geográfica e; 3. Quanto à remuneração. Iremos explicar a seguir cada uma delas.

1. Quanto à natureza da atividade:

As franquias podem ser divididas quanto à natureza de sua atividade, podendo ser individuais, industriais, comerciais, de serviços, combinadas, “shop in shop” e minifranquias. Cada um desses modelos tem regras próprias que deverão ser observadas pelos contratantes.

1.1. Individual

A maioria das franquias existentes podem ser classificadas como do tipo “individual”, caso das redes de fast-food e de vestuário. Neste modelo, o franqueado exerce sua atividade comercial exclusivamente com os produtos e serviços licenciados pelo franqueador – por isso o nome “individual”. Não é permitido o uso no estabelecimento do franqueado de marca diversa da licenciada pelo franqueador, funcionando o ponto comercial do franqueado como um ponto de venda do franqueador.

A franquia individual pode ser utilizada em qualquer das atividades indicadas no item 1 acima, restringindo somente a utilização de marcas e atividades diversas daquelas inicialmente licenciadas pelo franqueador.

Este modelo previne que atividades e marcas diversas eventualmente utilizadas pelo franqueado no mesmo ponto comercial contaminem o negócio criado pelo franqueador, prejudicando sua imagem perante seu mercado consumidor.

1.2. Industrial

Este modelo de franquia é geralmente estabelecido entre indústrias, onde o franqueador é uma empresa industrial que detém a patente de um determinado produto e o registro da marca, além do know-how de sua produção, gestão, controle, distribuição, dentre outros elementos tecnológicos.

Através da franquia industrial, o franqueador transfere ao franqueado essa tecnologia, possibilitando sua produção e comercialização na área convencionada e dentro dos padrões estabelecidos pelo franqueador.

Apesar da existência da assistência técnica permanente do franqueador ao franqueado no modelo de gestão administrativa e mercadológica, o maior foco, neste modelo de franquia, é a assistência nas técnicas de fabricação, para que não haja variações do produto licenciado.

1.3. Comercial

Este é o modelo mais difundido no mercado de franquias. Na franquia comercial, a produção dos produtos é exclusiva do franqueador, enquanto a distribuição desses produtos no mercado fica sob responsabilidade exclusiva dos franqueados nas áreas delimitadas no contrato. É o caso das redes de cosmético e vestuário.

Uma variação deste modelo ocorre quando o franqueador não produz os produtos comercializados, mas indica os fornecedores que os franqueados deverão adquirir os produtos. Neste caso, o franqueado fica proibido de adquirir estes produtos em outros fornecedores, mesmo que encontrem preços mais atrativos. O franqueador passa a ser um intermediário entre os fornecedores e os franqueados.

A ideia central deste modelo de franquia é que o franqueador cria o produto de acordo com o resultado das pesquisas de preferência de seu público alvo, exercendo o controle de qualidade de sua fabricação e fornecimento, considerando ser ele o dono da marca, restando ao franqueado a distribuição dos mesmos no mercado consumidor.

1.4. De serviço

A franquia de serviços é, na verdade, uma variação da franquia comercial. Nela, ao invés da padronização dos produtos, é licenciado o know-how da prestação de serviços, além do uso da marca a ela relacionada. É o caso das redes hoteleiras e educacionais, por exemplo.

Nela, é possível ainda complementar a atividade de prestação de serviços com a comercialização de produtos igualmente licenciados, como os livros das escolas de idiomas, os produtos de limpeza nas lavanderias e os cosméticos e produtos de higiene pessoal nos salões de beleza.

1.5. Combinada

Ao contrário do modelo individual, a franquia combinada permite vários tipos de franquia, de diferentes franqueadores, em um mesmo ponto comercial do franqueado. Claro que, neste modelo, os produtos comercializados são normalmente complementares, e não concorrentes.

Neste modelo, o franqueado amplia seu mix de produtos e serviços através da conjugação de diversas franquias. Como exemplo, podemos mencionar as lojas Spoleto e Subway, onde o franqueado comercializa, no mesmo ponto comercial, as massas do Spoleto e os lanches do Subway, atendendo ao mesmo tempo os públicos que buscam o consumo de pratos italianos e sanduíches.

Outro exemplo difundido é a adotada nos postos de gasolina, onde a franquia de distribuição de combustível se combina com franquias de atividades diversas (alimentos, drogarias, manutenção veicular, cafeterias, etc.).

Importante destacar que o franqueado deverá buscar aprovação expressa dos franqueadores antes de implantar o modelo de franquia combinado em seu estabelecimento comercial. Caso contrário, poderá ter seu contrato de franquia rescindido pelo franqueador em razão de descumprimento contratual grave.

1.6. “Shop in Shop

Em tradução livre, significa “loja na loja”. Neste modelo de franquia, uma empresa (que pode ou não ser franqueada), autoriza a instalação de uma minifranquias em seu estabelecimento. É o caso do magazine de roupas que permite, dentro de seu estabelecimento, a instalação de um quiosque de venda de bijuterias.

Nesta conjugação de esforços, o público do vestuário acaba consumindo as bijuterias, enquanto que o público das bijuterias acaba consumindo os vestuários. Outro ponto favorável deste modelo é o aumento do trânsito de consumidores no ponto comercial, pela ampliação do leque de produtos oferecidos.

1.7. Minifranquia

As minifranquias são formadas por pequenas unidades, como os quiosques e carrinhos nos corredores dos shopping centers. As regras são as mesmas das franquias, entretanto, em uma escala menor. As limitações encontradas nas minifranquias são muitas, como o espaço físico do estabelecimento, o leque de produtos e serviços oferecidos ao público, a quantidade de funcionários necessários na operação, entre outros.

Esta é uma ótima alternativa para quem tem limitação de recurso para investimento, mas ainda sim quer empreender em uma franquia, sendo uma opção econômica para associar-se a uma marca já estabelecida, estruturada e testada. Pelo lado do franqueador, possibilita a expansão estruturada de sua rede, através de franqueados de menor poder econômico em locais que não comportariam uma loja completa.

Alguns franqueadores gerenciam a concessão de novas franquias e minifranquias de acordo com a população da cidade alvo, tendo relação direta com o tamanho do mercado consumidor de determinada região, aumentando, dessa forma, a chance de êxito do empreendimento, fortalecendo, por conseguinte, a rede franqueada. Como exemplo, podemos citar os carrinhos da Baccio di Latte e Cacau Show e os quiosques da Chilli Beans.

2. Quanto à atuação geográfica

A delimitação geográfica de atuação do franqueado é uma das características mais fortes da atividade de franquia. Os modelos são os seguintes: unitária, múltipla e regional.

2.1. Unitária

Nesta delimitação, o franqueador licencia e cede o direito de implantação e operação do franqueado em determinado local, como, por exemplo, um shopping center específico, onde nenhum outro franqueado será estabelecido naquele local.

O franqueado, neste caso, deverá exercer sua atividade de franquia com exclusividade ao franqueado, não sendo permitida a instalação de outros estabelecimentos comerciais naquele local, mesmo que de outro franqueador.

2.2. Múltipla

Na delimitação múltipla, é permitido ao franqueado estabelecer em um mesmo local diversas franquias unitárias, que deverão, evidentemente, serem exercidas harmoniosamente, não sendo recomendado, neste caso, a instalação de estabelecimentos concorrentes.

Todos os franqueadores deverão autorizar expressamente a implantação deste modelo de delimitação geográfica, exercendo um controle rígido das atividades ali exercidas, de modo a proteger as marcas e as redes de franqueados.

2.3. Regional

A delimitação regional da franquia licencia determinada região ao franqueado, para que este desenvolva vários estabelecimentos comerciais na região delimitada, fortalecendo a presença da marca no mercado local.

Geralmente a região licenciada fica protegida ao franqueado, sendo proibida o estabelecimento de outros pontos comerciais, mesmo pelo franqueador. Esta exclusividade regional ao franqueado evita a concorrência entre franqueados de uma mesma rede, favorecendo os investimentos do franqueado na expansão da rede do franqueador, dominando determinado mercado e colhendo, evidentemente, os frutos de tal presença mercadológica.

3. Quanto à remuneração

Existem basicamente dois modelos de remuneração do franqueador: mista e pura.

Na remuneração mista, o franqueador ganha um percentual sobre o faturamento bruto do franqueado (royalties), além de um percentual sobre todos os produtos adquiridos pelo mesmo, vez que o fornecimento fica concentrado no franqueador, seja em razão de produção própria, seja pela indicação do fornecedor exclusivo da rede.

Já na remuneração pura, a remuneração do franqueador fica restrita ao percentual sobre o faturamento bruto do franqueado (royalties) e das taxas de franquia pagas pelos franqueados, não recebendo nenhuma remuneração sobre o fornecimento dos produtos ao franqueado.

Importante ressaltar que os valores recebidos pelo franqueador a título de taxa de publicidade não tem natureza remuneratória, o que significa que o franqueador é mero fiel depositário/administrador dos valores investidos no fundo de marketing, devendo obrigatoriamente investi-lo em campanhas de marketing para promover a rede de franquia nacionalmente, além de prestar contas aos franqueados na periodicidade constante no contrato de franquia.

Conclusão:

Como se percebe, diversos são os cuidados na hora de transformar seu negócio de sucesso em uma franquia, onde a estruturação da operação e a elaboração da COF e do contrato de franquia deverão respeitar as características e limitações dos modelos destacados acima. Da mesma forma, antes de ingressar em uma rede de franquias, o empreendedor deverá observar os mesmos pontos de atenção, de modo a evitar a frustração de um negócio malsucedido, culminando na perda de seu investimento.

O objetivo do presente artigo é informar, de maneira geral e superficial, os diversos modelos de negócio relacionados à atividade de franquia. Destacamos a importância do franqueador e do franqueado em consultar um advogado especializado antes de estabelecer uma operação de franquia.

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