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Gestão estratégica no franchising

O estabelecimento de diretrizes pelo Franqueador e sua execução pelos Franqueados criam Redes de Franquia de sucesso.

Um investidor ao avaliar seu ingresso em uma rede de franquia, geralmente, busca no franqueador e em sua rede um histórico de conquistas, um presente profissionalmente estruturado e um futuro promissor de crescimento e desenvolvimento, servindo o franqueador como parceiro que o guiará durante todo este percurso.

Para isso, os franqueadores devem estar engajados na sua responsabilidade e comprometimento em estabelecer o planejamento organizacional, formulando sua missão, visão e valores.

A projeção pelos franqueadores de como gostaria que suas redes estejam no futuro passam necessariamente pela construção de estratégias de negócios, estabelecendo um senso de propósito institucional, isto é, qual o caminho que o franqueador e todos os seus franqueados deverão seguir para o atingimento de seus objetivos no futuro.

Também faz parte da estratégia de negócio a criação de uma forte identidade organizacional, gravando em todos os participantes da Rede de Franquia o “quem somos, por que fazemos e para onde vamos”, fazendo com que todos “remem” para mesma direção, unindo forças para o fortalecimento da marca, aumento na participação do mercado e, é claro, atingimento de melhores resultados.

A definição de elementos essenciais importantes como quais produtos ou serviços comercializarão, o público-alvo, onde atuarão (quais regiões e, dentro dessas, se em shopping centers e/ou lojas de rua), formatação dos tipos de loja (quiosques, mini lojas, lojas comuns ou hiper lojas), quais canais de vendas serão empregados, posicionamento de mercado e análise dos concorrentes fazem parte da gestão estratégica no franchising.

Compõe a gestão estratégica o planejamento do negócio e a administração de sua execução, alocando de forma otimizada os recursos disponíveis para atingimento dos objetivos organizacionais.

Importante ressaltar que não existe um modelo de gestão estratégica universal, aplicável à todas as empresas, uma vez que ela deve se ajustar à realidade da empresa e do mercado em que atua.

O conhecimento e participação de todos os integrantes das redes de franquia (franqueadores, franqueados e seus colaboradores) na gestão estratégica é de fundamental importância na construção de uma cultura organizacional forte orientada ao atingimento de resultados.

Claro que cabe ao franqueador a definição dos elementos essenciais de seu negócio franqueado, entretanto, a participação de toda a rede em um processo contributivo e colaborativo de criação do planejamento estratégico é extremamente recomendado, uma vez que o franqueado, ao estar na ponta, muitas vezes está muito mais próximo da realidade do mercado do que, por exemplo, a diretoria do franqueador.

Já em relação aos franqueados, caberá a execução do planejamento estratégico exatamente como foi concebido, promovendo um controle financeiro rígido, a uniformização do atendimento ao mercado consumidor, otimização operacional e, por fim, capacitação e desenvolvimento interno constante, o que resultará no atingimento das metas e no engajamento de seus colaboradores na cultura organizacional da rede de franquia.

É obrigatório pagar a taxa de propaganda da franquia?

A “taxa de propaganda” é um valor arrecadado mensalmente de todos os franqueados em cima do percentual de faturamento bruto da unidade franqueada ou determinado em um valor fixo. Ela deve estar estipulada no contrato de franquia e sua aplicação é uma das principais razões de desentendimentos (ou até mesmo litígio) entre franqueado e franqueador.

O valor arrecadado por esta taxa é destinado a um tipo de fundo, gerido pelo franqueador. O dinheiro deve ser usado para promover a publicidade da rede, dando maior força à franquia como um todo. Por ser alvo de muitos questionamentos por parte de franqueados, algumas franqueadoras entendem ser mais cômodo delegar a gestão do fundo à associação criada pelos franqueados da rede de franquia, obrigando, entretanto, sua participação em todas as decisões da associação, com poder de veto.

Em algumas redes, conforme previsto em contrato, a utilização desta verba deve ser aprovada pelos franqueados, através de uma comissão. O franqueador deve fazer a gestão e destinação do dinheiro, além de prestações de contas periódicas sobre as ações e resultados obtidos. O contrato pode prever também o rateio do custo de marketing entre franqueados, em ações pontuais.

Uma forma de evitar conflitos é criar uma regulamentação para a aprovação e utilização do fundo de propaganda. Este documento pode estabelecer com clareza todas as permissões e limitações para a atuação de franqueado e franqueador na área da publicidade, inclusive a prestação de contas sobre os resultados do uso desta reserva. 

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Em que o advogado pode ajudar o investidor que quer abrir uma franquia?

Para quem pensa em se tornar um franqueado, o sonho pode virar pesadelo se a decisão de abrir uma franquia não for tomada com cuidado. O auxílio de profissionais é fundamental antes de fazer este investimento e ainda mais importante depois que a relação contratual com o franqueador já tiver sido estabelecida.

Ao receber os documentos da franqueadora com a proposta de abertura de uma nova franquia (contrato, pré-contrato e Circular de Oferta de Franquia), o interessado no novo empreendimento deve submeter as informações a um advogado especialista em franchising, para análise. 

A Lei de Franquias estipula que estes documentos precisam ficar sob a posse do candidato a franqueado por um prazo de pelo menos de 10 dias, para que seja feita uma avaliação sobre a proposta. Tais documentos são fundamentais para que o negócio seja formalizado entre as partes e que ambos tenham seus direitos e obrigações assegurados pela legislação. 

O objetivo do prazo dado é permitir ao interessado avaliar todas as informações necessárias para ter segurança jurídica e financeira no negócio. Nesta fase, o advogado pode auxiliar na resolução de dúvidas e dar clareza aos dados informados pela COF.

Já os custos tributários podem ser bastante reduzidos para o investidor que contar com o planejamento feito por um profissional. Enquanto pequena ou média empresa, a nova unidade de franquia pode ser enquadrada no Simples Nacional e recolher diversos impostos de forma unificada. 

O franqueado pode ter ainda outras despesas tributárias, como IPTU (Imposto Predial e Territorial Urbano); PIS (Programa de Integração Social); COFINS (Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social); CSLL (Contribuição Social sobre o Lucro Líquido); IRPJ (Imposto de Renda de Pessoa Jurídica); ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadoria e Prestação de Serviços); e ISS (Imposto Sobre Serviços).

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O que fazer quando o franqueador não cumpre o que foi prometido?

É sabido que o franqueado precisa analisar de forma criteriosa e detalhada toda a documentação do franqueador, dando uma atenção mais que especial à Circular de Oferta de Franquia (COF). Muitos franqueadores podem oferecer aos franqueados treinamentos, transferência de know how, indicadores de lucratividade, informações sobre o fundo de propaganda, etc. 

Caso o franqueador descumpra o conteúdo da COF e do Contrato de Franquia, o franqueado poderá  rescindir o Contrato de Franquia e exigir a devolução de todas as quantias que já houver pago ao franqueador (ou a terceiros por ele indicados), a título de taxa inicial de franquia e royalties, devidamente corrigidas. O franqueado pode ainda pedir indenização por perdas e danos, que deverão ser devidamente comprovadas.

Antes de tomar qualquer decisão, o franqueado precisa estar por dentro do que o contrato diz sobre meios de solução de conflitos eleitos, pois a solução pode ser encontrada por meio da mediação, que tem como finalidade conseguir um acordo que oferece melhoria na comunicação dos participantes. Sem sucesso na mediação, as partes devem buscar o Poder Judiciário ou a Arbitragem, conforme disposto no Contrato de Franquia. 

Portanto, antes de investir em franquias, além de enxergar as possibilidades em meio às promessas de boas oportunidades, se torna necessário a ajuda de um especialista da área para conseguir também identificar os riscos que aquela franquia pode oferecer. Uma assessoria jurídica especializada tem a função de auxiliar o franqueado, dando suporte mercadológico, jurídico, financeiro e comercial, evitando, muitas vezes, que os desentendimentos com o franqueador cheguem a situações extremas. 

Afinal, perder tempo e dinheiro é algo que ninguém deseja, ainda mais quem busca novos horizontes e resolve apostar, empreendendo e apostando em um novo negócio que tinha tem tudo para ser promissor.

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Os investimentos previstos no contrato de franquia podem aumentar?

No investimento inicial devem estar bem claros todos os custos envolvidos na abertura da nova loja franqueada. Aquisição do ponto comercial, possíveis reformas, compra de mobiliário e equipamentos, taxa de franquia, royalties, treinamento de pessoal, aquisição de insumos e outras despesas devem estar previstos na circular de oferta de franquia e no contrato de franquia.

Deve ser levado em consideração ainda, antes de fazer o investimento para se tornar um franqueado, que existem custos de assessoria, como a contratação de advogado para análise da minuta do contrato de franquia e contador para a abertura da empresa. 

Alguns desses valores podem ser estipulados em percentual, como é o caso dos royalties, e outros podem ser apenas estimativas, como o custo das das instalações, equipamentos e do estoque inicial, ou valores a serem pagos pelo franqueado ao franqueador ou a terceiros por este indicados, desde que sejam informadas as bases de cálculo e a que fim se destinam.

A Circular de Oferta de Franquia deve prever o total estimado do investimento inicial necessário à aquisição, implantação e entrada em operação da franquia. Caso os custos ultrapassem constantemente o que estava previsto em contrato, o franqueado deve estar atento para notificar o franqueador sobre o volume que está sendo investido acima do esperado. Afinal, gastos acima do que foi definido dão fortes indícios de futuras dificuldades financeiras para o franqueado, retardando o retorno sobre o investimento ou até, em alguns casos, encerrar as atividades da unidade franqueada.

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Como reduzir riscos de processos trabalhistas na franquia?

Para reduzir o passivo trabalhista em uma franquia é importante, antes de tudo, ter um bom assessoramento jurídico. É importante estar claro no contrato de franquia todos os benefícios e garantias oferecidos pelo franqueador ao franqueado. Inclusive, procedimentos claros e eficientes para a resolução de conflitos. 

O direito que o franqueador tem para impor exigências ao franqueado não caracteriza relação de subordinação ou de prestação de serviços. Por isso, uma franqueada deve pagar verbas trabalhistas e horas extras de seus colaboradores, pois a franqueadora não poderá ser responsabilizada em qualquer tipo de irregularidade trabalhista. Entretanto, isto não impede que os funcionários de seus franqueados acionem o franqueador, trazendo custos desnecessários para promoção de sua defesa. 

Esteja sempre atento às regras do contrato no que se refere às obrigações e atribuições dos funcionários da franquia, para que nenhuma cláusula seja violada. 

Além disso, é necessário estabelecer um processo rigoroso de seleção dos candidatos a franqueado. De nada adianta conseguir vários franqueados para a rede se eles não têm o perfil de interesse do franqueador, o que pode gerar problemas para a marca, ao contar com franqueados que em nada entendem do negócio e podem prejudicá-lo de alguma maneira. 

Deixando todos os materiais da rede à disposição dos franqueados, por exemplo, as chances de que as normas sejam seguidas são muito maiores, já que as unidades terão acesso a todos os arquivos, manuais e treinamentos da marca. 

Portanto, um contrato bem elaborado, detalhado, seguido à risca, escolha de novos franqueados que tenham o perfil empreendedor que a empresa precisa, treinamentos e proximidade, são algumas estratégias importantes para se proteger de problemas que envolvam processos trabalhistas e insatisfação dos funcionários que fazem parte de toda a rede de franquias.

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Como resolver conflitos entre franqueadores e franqueados?

Você analisou bem o modelo de negócio da franquia e teve certeza de que a proposta era exatamente a esperada. Visitou outras lojas franqueadas para compreender melhor o modelo de trabalho, se informou sobre o suporte dado pela franqueadora e todo cotidiano da operação. Fez a escolha convicto de que tudo daria certo. Mas, mesmo tendo todo o cuidado necessário, acabou se deparando com ‘surpresas’ negativas.

Em épocas de recessão econômica, surgem mais conflitos entre franqueadores e franqueados, já que torna-se mais complicado alcançar os resultados esperados e a rede precisa estar muito bem alinhada, com todo suporte e treinamentos em dia, para poder satisfazer a expectativa dos empreendedores e investidores. Se existem conflitos dentro da rede, eles jamais podem ser ignorados. Pelo contrário: precisam ser tratados e resolvidos de forma eficiente.

Uma delas é analisar se o contrato prevê procedimentos claros de negociação com os dirigentes de ambas as partes para evitar o agravamento de conflitos. Isso é interessante porque, em franquias, a intenção é dar continuidade à relação. Quando a forma escolhida de solução é clara e eficiente, as partes envolvidas terão mais estímulo no que se refere ao cumprimento de suas obrigações.

Para quem é franqueador, antes de tudo, é necessário estabelecer um processo rigoroso de escolha dos candidatos a propagar a marca. Aqui, o que vale não é a quantidade de unidades franqueadas, mas sim uma boa quantidade de franqueados que tenham o perfil do negócio. Caso contrário, uma má escolha pode acarretar em problemas para a marca e, consequentemente, prejuízos de dimensões drásticas.

Todo e qualquer problema, seja relacionado a metas, royalties (que devem ser pagos regularmente em razão da contínua exploração da marca e de todo suporte recebido), treinamentos (capacitação dos profissionais), confiança e proximidade no relacionamento profissional, desentendimentos contratuais, ou até descaso (que pode surgir em decorrência do franqueador não dar a devida atenção às unidades, ou, por parte do franqueado, que não trabalhou para o sucesso da rede como um todo), deve ser resolvido com o suporte necessário de um profissional da área, pois compreender melhor os direitos e deveres de cada um é a melhor maneira de manter a harmonia entre os envolvidos e garantir o sucesso da marca.

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Como repassar minha franquia?

Algumas mudanças podem ocorrer na vida do empresário franqueado, o que pode obrigá-lo a se desfazer do seu negócio. Como solução, está o repasse de sua unidade franqueada para outro empresário

Apesar do processo ser semelhante à venda de uma empresa em operação, o repasse de franquia requer a análise de alguns pontos bem específicos e algumas medidas importantes. Tais como: 

  • Analisar o contrato assinado com o franqueador (verificar se existe alguma cláusula relacionada ao repasse de franquia);
  • Separar toda a documentação do negócio, deixando todos os documentos devidamente organizados, para que todas as informações da empresa estejam disponíveis para o futuro novo franqueado;
  • Potencializar a captação de interessados, anunciando o repasse da franquia, em diversos setores do país (não precisa ser somente na sua cidade), tendo o cuidado de analisar sempre se a negociação é feita de forma sigilosa e se o canal é autorizado pelo franqueador;
  • Entrar em contato com o franqueador e discutir como o processo poderá ser conduzido e como a franqueadora deverá participar;
  • Verificar se o novo franqueado deverá pagar algum tipo de taxa ou realizar um treinamento específico para poder participar do negócio. 

Lembre-se que o novo franqueado deve ser avaliado e aprovado pelo franqueador, já que toda uma análise de perfil é necessária para que o empresário possa participar da rede de franquia. Portanto, o franqueado retirante deverá encaminhar o novo franqueado para que a franqueadora realize os procedimentos cabíveis. 

Na hipótese de uma transferência da unidade ou tentativa de repasse sem o conhecimento e aprovação do franqueador, a atitude se configura em uma grave violação do contrato, podendo resultar na rescisão do contrato e no pagamento de pesadas multas pelo franqueado, além de impossibilitar que o empresário que comprou o estabelecimento comercial opere na rede de franquia, uma vez que não aprovado pelo franqueador. 

Para quem vai receber a nova unidade, é preciso estar atento aos riscos. Deve ser feito um levantamento completo da pessoa jurídica que ‘opera’ o negócio e de seus sócios, analisando o histórico da empresa em relação a situação financeira com fornecedores e bancos. Sempre analisar os riscos fiscais, trabalhistas, previdenciários, ambientais e regulatórios, pois quem assume a nova unidade pode se tornar também responsável por dívidas deixadas pelo antigo franqueado. 

É recomendado a preparação de um plano de negócio que pode ser feito com o auxílio de um profissional da área. Ele poderá analisar os riscos reais do negócio, para dar o parecer se aceitar o repasse da franquia vale a pena ou não, assim como também poderá ajudar o franqueado interessado em fazer o repasse a realizar o procedimento de forma segura e sem violar o contrato.

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Posso pedir revisão de contrato de franquia?

A Lei de Franquias regulamenta a fase negocial e formalização do negócio, entretanto, cabe às partes envolvidas (franqueador e franqueado) ajustar a forma como solucionarão seus eventuais conflitos, através do judiciário, da mediação ou da arbitragem.

Se o franqueador chegar a descumprir cláusulas do contrato (seja de que natureza for), o franqueado deve enviar notificações extrajudiciais para formalizar a ocorrência  de não cumprimento do que foi acordado entre as partes.

O contrato de franquia poderá prever, ainda, que as partes deverão buscar, primeiro, a negociação, e, posteriormente a mediação como forma de atingirem um acordo. Caso nenhum dos dois procedimentos resulte na solução do impasse, aí então poderiam prosseguir para um procedimento arbitral ou judicial.

Questões de natureza comercial ligadas ao Franchising, como rescisão antecipada ao Contrato de Franquia, pagamento de multas contratuais, indenizações, retirada da marca, encerramento de operações, carência no pagamento de royalties e taxas de publicidade, renegociação de dívidas, dentre outros conflitos, poderão sempre ser ajustados através revisões contratuais e termos de acordo, ou até mesmo no próprio distrato, caso a relação contratual se torne insustentável e não seja possível continuar com a operação franqueada, evitando, dessa forma, litígios.

A possibilidade dada às partes em resolver suas diferenças de forma extrajudicial deverá sempre ser amplamente explorada antes de qualquer medida judicial, pois promove a solução pacífica dos conflitos e grande economia de tempo e recursos.

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Quem deve procurar o ponto comercial? Franqueado ou rede franqueadora?

A busca do ponto comercial ideal é uma das atribuições do franqueado, ou seja, de quem deseja empreender abrindo uma unidade de franquia.

As marcas estabelecem alguns critérios na hora de fazer essa escolha, como o tamanho que o estabelecimento precisa ter, a região e o formato (se é de loja ou quiosque) etc, e devem assessorar o franqueado na missão, uma vez que detém a expertise na escolha de um bom ponto comercial. A responsabilidade é conjunta do franqueado e do franqueador.

O que algumas franqueadoras têm feito é oferecer esse auxílio por meio de geomarketing, ferramentas que disponibilizam informações gerais sobre o mercado através de mapas digitais.

Na busca pelo ponto de venda, o franqueado precisa focar em qual público pretende atrair. Por exemplo: se o público alvo da empresa é de jovens universitários, por que o franqueado haveria de buscar um local próximo a escritórios ou repleto de consultórios médicos?

Aliás, este bairro/região escolhido é conhecido por ser um bairro repleto de universidades ou por ter várias fábricas, por exemplo? Os empreendimentos ao redor buscam esse mesmo padrão? Se seu público não tem nada a ver com a região onde você quer instalar seu novo negócio, não se arrisque. 

Assim, você não conseguirá a visibilidade que deseja. Portanto, investigar bem com a franquia, desenhar a jornada de compra do cliente e levantar o comportamento dos consumidores, é crucial. 

A busca do ponto comercial deve também considerar a viabilidade financeira, que são os custos de locação (ou compra) e a manutenção do espaço. Tudo precisa se encaixar perfeitamente no orçamento. Toda essa avaliação exige bastante cautela e não pode ser feita de qualquer maneira, às pressas. 

Um profissional especialista na área poderá auxiliar o franqueado a analisar o contrato, compreender as regras para que elas possam ser seguidas à risca (evitando problemas futuros), cadastros, uso da marca, alvarás de funcionamento e tudo que possa envolver pontos importantes para a instalação, desenvolvimento e sucesso do negócio.

Afinal, para conseguir a abertura de uma unidade franqueada é necessário cumprir uma série de requisitos que nem sempre são de total entendimento do franqueado.

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